“舒兰大米”品牌推广战略启示录

4月18日到4月24日，“舒兰大米”广告片在央视CCTV-新闻、CCTV-1综合《新闻联播》前黄金广告时段展播。至此，中国地理标志证明商标、吉林生态大米标志品牌——“舒兰大米”广告宣传掀起了新一轮高潮。覆盖全国的电视、高铁站、机场、高速路，到处可见“舒兰大米”的广告宣传。

而自2014年起，每到新米上市之际，北京、上海、广州等全国一线城市相继出现舒兰市政府举办的“舒兰大米”新米上市推介活动。

截至目前，舒兰地产大米已经销往北京、上海、昆明等30多个大中城市，年销售量20.3万吨。这一数量占舒兰去年水稻总产量的一半以上。零售价从每斤4.5元到90元。

如今，“舒兰大米”可谓宣传铺天盖地，销路遍布全国，价格优势显现。经过舒兰市政府、协会和企业精诚打磨，“舒兰大米”已经从舒兰市的一个粮食品牌蝶变成舒兰市一张耀眼的物产名片。

启示一：从给别人做嫁衣走向自创品牌之路

凭借得天独厚的自然条件和始终如一的精耕细作，舒兰市境内种植的水稻一直被看作是上乘大米原料。多年前，黑龙江五常大米在国内的走红才让舒兰人猛醒：舒兰的金马镇与黑龙江的五常接壤。有不少人就从五常过来，到舒兰市跨界收米。除相同的地域、气候条件外，舒兰比五常更多一个优势，那就是：舒兰与五常同在拉林河流域，而舒兰在拉林河上游，农田用水更好，大米品质自然更优，只是以前“养在深闺无人识”罢了。“人家的牌子好，卖价高，收购价就能抬高。我们只能吃人家残羹剩饭，竞争不过人家。”舒兰市友诚米业董事长、舒兰大米协会副会长孙友成说。

本地好水稻多年外流，这让舒兰主政者的脸也挂不住了。舒兰市成立了由市长为组长的舒兰大米品牌建设和健康米工程领导小组。领导小组多次召开由相关职能部门、涉粮企业、经销商、有关专家参加的专题研讨会，到五常市等大米品牌城市、北京大鸭梨餐饮公司等大米需求企业、北京央视金桥传媒等品牌设计策划机构进行品牌调研，邀请中国社科院等专家举行“舒兰大米”品牌建设研讨会。在一系列准备工作完成之后，舒兰市下发了《舒兰市人民政府关于加快健康米工程的实施意见》，打响了以“品牌做响、产业做大、农民增收、农业增效”为目标，以“做实基地、做优品牌、做大流通”为路径，以“生产标准化、加工精细化、营销品牌化、管理规范化”为手段的“安全、营养、好吃的舒兰大米”品牌建设战役。

鉴于企业实力和理念的滞后，舒兰市采取了政府推动、协会主导、企业参与，请进来和走出去相结合的品牌宣传活动。2014年，舒兰市决定设立“舒兰大米”品牌宣传专项资金，在第一期三年内，每年从财政收入中拿出200万，用于品牌宣传和推广。

启示二：制作名片 让好大米有好身份

品牌战役出击之时，舒兰市就占到了打造一张地域名片、做强一个地方产业、带动一方百姓致富、促进一座城市发展的制高点。

第一步，舒兰市先后将“舒兰大米”申请获批为中国地理标志证明商标、中国农产品地标保护产品、吉林市知名商标、吉林省著名商标，目前正在准备申请国家驰名商标。

第二步，舒兰市成立了舒兰大米协会，规定“舒兰大米”品牌由舒兰大米协会授权经过严格筛选的9户有基础、有信誉、有前景的粮企使用，并实行每年一调整的动态淘汰机制，以此调动企业的积极性，不断提高“舒兰大米”品牌质量。

第三步，为把名片做得更精美，舒兰市聘请国内著名品牌推广大师阳澄湖大闸蟹行业协会原会长杨维龙，为“舒兰大米”品牌推广首席顾问;聘请了国内著名职业美食家和美食评论家、央视《中国美食探秘》总策划戴爱群为顾问。两位专家多次来到舒兰市调研，为舒兰市策划品牌宣传方案。

启示三：持名片走向全国推介 “舒兰大米”成业内焦点

“酒好也怕巷子深。”舒兰市早已放弃了“酒好不怕巷子深”的传统观念，从2014年起带着“舒兰大米”这张名片，紧锣密鼓出征全国，自办和参加了各类大米推介活动，引来大批知名媒体的报道和广大消费者的参与。

2014年10月底，舒兰市参加了“中国粳稻贡米之乡——吉林市”携手京粮古船米业新米进京活动，舒兰市平安永丰米业与北京古船签订了销售合同。2014年11月初，舒兰市参加了在南昌举办的第十三届中国粮油产品及设备展示交易会，舒兰市友诚米业的舒禾牌大米被评为金奖;同月底参加了在广州举办的“中国粳稻贡米之乡——吉林市”新米入穗推介会，带去的“舒兰大米”被抢购一空。2015年8月，舒兰市参加了第十四届中国长春农业博览会，平安永丰的“舒兰大米”获得了农博会金奖产品。特别值得一提的是，在“舒兰大米”稻花香新米上市2014北京推介会上，中央电视台财经频道和农经频道、新华通讯社、农民日报、搜狐网等50多家媒体到会报道。“舒兰大米”一时间成为全国米业市场关注的焦点。北京教导型企业家联盟中的北京阿丽斑鱼连锁餐饮、北京全面粥道餐饮、北京大鸭梨连锁餐饮、阳澄湖大闸蟹北京总代理等4家企业联合组建了北京稻花飘香舒兰贡米销售有限公司，专门销售“舒兰大米”。同时，参加此次推介会的采购商现场订购了300万斤“舒兰大米”，将有机稻花香“舒兰大米”定价为每斤49.9元，绿色稻花香“舒兰大米”定价为每斤19.9元，极大地拉升了“舒兰大米”的价位。

启示四：分层立体式做广告 让“舒兰大米”家喻户晓

“打市场先要打广告。”对这一市场经济规律，舒兰市认识得更深刻，每年从财政收入中拿出资金，在全国范围内投入广告宣传。

舒兰市先是广泛利用广告投放的黄金地段——公共场所。“稻花飘香——舒兰大米”，在央视19点新闻联播前的广告时段，全国电视观众将看到这样一条广告。“中国地理标志证明商标，吉林生态大米标志品牌，好吃、营养、更安全的舒兰大米”，在全国330个高铁站候车室的液晶电视上，全国旅客看到了这样的天气预报贴片广告。在首都机场、珲乌高速公路上，过往的出行者看到宣传“舒兰大米”的擎天柱广告牌。

同时，舒兰市不遗余力利用新闻媒体宣传“舒兰大米”，先是与北京央视金桥传媒公司签订了合作意向，邀请中央电视台来舒兰市制作了5集大型人文纪录片《稻之道》;在新华社《吉林领导参考》2014年第31期刊发了“舒兰大米”品牌建设的好做法;在第十四届长春农业博览会专刊上投放了封二封三广告。同时，舒兰市聘请了网络营销的专业人士，在淘宝网吉林馆开设“舒兰大米网”进行网络宣传和营销。

中国网现代农业（2016-5-6）

http://ppny.cnguonong.com/newshtml/36576.html